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¿A qué huele la innovación?

Mi amiga Marta López, directora creativa de Lamini me regaló hace años por mi cumpleaños una cajita muy mona con doce aromas esenciales del vino. Se llama “Le Nez du Vin”. Primero no sabía muy bien qué hacer con el regalito pero rápidamente se me ocurrió que podía ser un ejercicio muy estimulante para mis clases de creatividad e innovación. Lo utilizo cuando hablo de la relación entre innovación y emociones. Casi toda innovación contiene emociones, incluso aunque sea aparentemente tecnológica. ¿Acaso no son emocionales los productos de Apple? ¿Y los electrodomésticos de Whirlpool? ¿Y los adminículos para pintar y dibujar de Faber-Castell?

El olor transmite emociones, claro. Mis alumnos, al oler las esencias de violeta, grosella negra o pimienta, recuerdan los platos de su mamá o de su abuela, un viaje a la India o un perfume de un ser querido. Como dice Peter Gabriel, la música y los olores son atajos a nuestro sistema emocional.

Es fácil que empresas como The Body Shop o L’Occitane jueguen con los aromas en el interior de sus locales. No les cuesta mucho trabajo porque venden cosas que huelen bien. Pero, ¿podríamos hacer que una oficina bancaria oliera bien? No me refiero a poner un simple difusor de aromas, sino a integrar los olores con otros aspectos de su política de branding. Tener un olor propio, que transmita valores, sensaciones, emociones… ¿Puede tener olor una escuela de negocios? ¿Y un seguro de protección jurídica? Ahí está el auténtico reto.

No se trata sólo de vender más. Se trata de seducir. La innovación auténtica seduce y enamora. Trabajar con olores es transmitir ideas y experiencias de una manera muy distinta a la habitual. Es innovar en el canal a través del cual intentamos enamorar a nuestros clientes, sin engañarles. Las empresas innovadoras de verdad no engañan, porque saben que haciéndolo atentarían contra ellas mismas. Innovar con seducción es tender puentes entre empresa y cliente. Es contar una historia que atrapa y convence.

La experta en marketing olfativo Cristina Sala, de Open-Senses llega a afirmar que las empresas, de la misma manera que ahora poseen un logotipo, llegarán a tener un odotipo. Parece ciencia ficción, pero todo se andará…

 Por cierto, ¿a qué huele la innovación?


(La imagen pertenece a la película “El perfume, historia de un asesino” con Dustin Hoffman como Giuseppe Baldini).

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